Cómo una empresa de skate local se convirtió en la marca de referencia del hip hop

Cómo una empresa de skate local se convirtió en la marca de referencia del hip hop

En 1998, cuando tenía poco más de 20 años, el patinador Nick Tershay elaboró ​​un plan de negocios sobre la base de la invención de un perno de patineta que creía que revolucionaría la industria. No fue así, pero en el proceso, creó un universo de culto que albergaba a los mejores patinadores del mundo, recopiló co-firmas de estrellas del hip-hop como Odd Future, y recibió un pulgar hacia arriba. de una comunidad en línea de fieles obsesivos con las zapatillas (gracias, en parte, a una colaboración viral con Nike Dunk) que se unieron a Tershay y su marca homónima, Diamond Supply Co , a largo plazo.



Nacido en San Francisco, el éxito de Tershay tiene sus raíces en su árbol genealógico: mi madre solía surfear y mi tío patinaba, me dice cuando nos encontramos en París. Está en la capital francesa para celebrar su cumpleaños. con una gran fiesta en el nefasto local nocturno, Les Bains , así como su nueva incursión en el mercado europeo, 20 años después del lanzamiento de Diamond Supply Co. Hemos tenido Diamante en Europa, pero a un nivel tan pequeño, explica. Cuando lo enviamos aquí, se lo damos a un distribuidor, ellos hacen sus márgenes, se lo dan a las tiendas ... y para que tengamos un margen lo suficientemente bueno, simplemente termina siendo muy caro comprar aquí. Pero 2017 marca la apertura de la sede europea de Diamond, en Barcelona, ​​y la inevitable expansión de la base de clientes de la marca que, de manera impresionante, abarca los mundos del skate, el streetwear y el hip hop.

El fundador de Diamond Supply Co., Nick Tershay, enParís recientementeFotografía Amanda Fordyce

La carrera de Tershay se puso en marcha cuando le regalaron una patineta de plástico a la edad de cuatro años, pero realmente se activó cuando comenzó a trabajar para una marca local de patines. Diseñaba cosas para ellos y siempre les iba bien, así que pensé: '¿Por qué no hacer lo mío?' Fundó Diamond Supply Co, un nombre que tomó prestado del éxito de Sade de los 80, Smooth Operator, donde canta la cantante nacida en Nigeria Vida de diamante en su línea de apertura. Mientras trabajaba en el diseño de su perno, Tershay comenzó a vender camisetas, sombreros y calcomanías que presentaban un logotipo dibujado a mano, el ahora infame diamante. Después de tres años, el rayo no logró el éxito, pero Diamond estaba lejos de desanimarse. La ropa que había estado diseñando se inspiró en las marcas que usaban él y sus amigos (Polo, Tommy Hilfiger y Nautica) y rápidamente cautivó a los clientes que buscaban una alternativa al look cliché de patinador de Los Ángeles. Siempre me gustó la moda y nos vestíamos como se vestían las personas que no eran patinadores, simplemente montamos tablas, explica. Pero el hecho de que se autofinanciaba significaba que luchaba por mantenerse al día con los primeros seguidores de culto de la marca, ya que las camisetas se vendían casi instantáneamente y dejaban una gran brecha antes de la próxima caída. A estas alturas, había comenzado a vender paquetes básicos de hardware de skate y había fichado a todos sus compañeros, que eran los mejores patinadores profesionales del mundo, para la lista del equipo de la marca. Con espacio en los estantes dedicado a Diamond Supply Co en la primera tienda de Supreme en Nueva York, junto con tiendas veteranas como la FTC de San Fran, Tershay rápidamente se forjó una base sólida en el mundo del skate. Sin embargo, cuando se le presentó una colaboración con Nike en 2005, lo familiarizaría con un mercado completamente poderoso: la bestia exagerada.



Tyler (el Creador) nos ayudaría a empacar cajas. ¡Ni siquiera me di cuenta de que era rapero en ese momento! - Nick Tershay

Tershay soñó un Dunk mejorado , personalizado en azul Tiffany & Co con paneles de cocodrilo negro, un Swoosh plateado y un diamante estampado en su lengüeta. Cuando el primer prototipo regresó de Nike, publicó una foto en su Myspace y se volvió viral. La imagen estaba en todos estos blogs de zapatillas con miles de comentarios. Yo estaba como, '¡Mierda!'. Nunca había visto algo así antes, recuerda la exageración. Pasó un año más hasta que se lanzó el Dunk, lo que solo aumentó la histeria que lo rodeaba. El día que cayó, el poder estelar de Diamond se catapultó. De repente, la gente ajena al skate sabía lo que era Diamond, recuerda. Echando un vistazo al tirón del mundo de la moda urbana: Diamond inició sesión en foros de zapatillas en línea como Hypebeast y Coleccionista Único, y rápidamente se encontró entre una comunidad de intransigentes con los que podía compartir ideas, nuevos diseños y fechas de entrega. A cambio, la comunidad de la moda urbana le dio la bienvenida y, en 2006, cuando abrió las puertas de su primera tienda insignia en Fairfax Avenue, las colas se extendían por la manzana. Esos foros fueron monumentales para Diamond (Supply Co) porque construimos una comunidad de niños que comprarían toda nuestra mierda, vendiéndola, y eso hizo que Diamond pareciera una locura, explica Tershay. Otras marcas dirían, '¿Cómo lo haces?' Y yo solo dije: 'Hablo con los niños, tengo una comunidad. Eso es lo que es.'

Odd Future en la tienda Diamond Supply Co. enAvenida FairfaxCortesía de DiamondCo oferta.



A medida que aumentaba su credibilidad en el streetwear, plantó su pie de lleno en otra gran comunidad: el hip hop. En un género musical en el que los coches, la ropa y las joyas caros se cuentan como acciones de una persona, una marca con un diamante como logotipo era una obviedad. En los primeros días de Diamond, tenía DJ locales y amigos raperos que eran grandes en nuestra comunidad en San Francisco. Simplemente les daría camisetas Diamond y las usarían, dice Tershay. Eso era todo en ese entonces: chicos guapos y hablando de diamantes y joyas. Más tarde, un colectivo de hip-hop relativamente desconocido llamado Odd Future comenzó a pasar el rato en la tienda de la marca en Fairfax Avenue y sus miembros, Tyler, the Creator y Taco, publicar videos de ellos mismos en línea con frecuencia , jugando dentro y fuera de su frente. Tyler nos ayudaría a empacar cajas. ¡Ni siquiera me di cuenta de que era rapero en ese momento! ríe Tershay. La gente sabía que habían jodido con Diamond por los videos de ellos en la tienda. Hicieron un gran showcase en Nueva York y al día siguiente recibí llamadas de Diddy y Rick Ross y de todos en la industria de la música. Cuando Rick me llamó y yo estaba con Tyler al azar en la tienda, y Tyler ni siquiera hablaba con él. Yo estaba como, '¿Estás loco?'

La amistad con Odd Future continuó al igual que otros co-firmas musicales. Desde P Diddy hasta el rapero Curren $ y nacido en Nueva Orleans, quien prometió lealtad con las continuas colaboraciones de Diamond, y Wiz Khalifa y Taylor Gang, quienes representaron a la marca en el video musical de la pista que lanzó la carrera de Khalifa, Negro y amarillo . En los primeros años de la escena del streetwear de Fairfax, Wiz y Curren $ y eran los nuevos chicos prometedores y todos estaban rockeando a Diamond: eran realmente importantes para los niños en el streetwear en ese momento. Cuando Rick Ross comenzó a explotar, era todo Diamante, todo en sus videos. Entró en la tienda al azar cuando abrimos por primera vez. Estaba revisando las camisetas y contándoles a los muchachos de la tienda todas las cosas que ya tenía en alguna tienda de Miami. Luego les compró alitas de pollo a todos y se quedó como dos horas, solo hablando, estaba emocionado.

Si bien las credenciales de la marca en hip hop y streetwear se consolidaron (y se certificaron como oro), Tershay nunca ha olvidado la comunidad donde comenzó todo, y el patinaje es tan importante para Diamond Supply Co como siempre. Su lista de equipos ahora alberga a más de 100 de los nombres más importantes del skate, incluidos todos sus OG, Shane O'Neill, Eric Koston y Paul Rodríguez, así como nombres de nueva generación como Boo Johnson, cuyo calzado profesional se lanzará con Diamond. Supply Co este año. Para una marca que todavía está al frente del propietario, para mantenerse relevantes y auténticos en tres de los mundos más influyentes y amados por los jóvenes: el streetwear, el skate. y hip-hop: ¿seguramente hay muchos platos para girar? Pero Tershay no se inmuta: hemos estado haciendo lo mismo, funcionando y operando de la misma manera durante casi 20 años. Incluso cuando Diamond no ganaba dinero durante años y años, la gente decía: '¿Todavía quieres hacer esto?' Y era todo lo que me importaba, era todo lo que quería hacer. Obviamente, necesitamos dinero para mantener el negocio en marcha, pero siempre se trató solo de diseñar cosas nuevas, andar en patineta y pasar un buen rato.